מלחמות השיווק

הטיעון המרכזי בספר הוא:  "האסטרטגיה השיווקית שלך חייבת להיות פועל יוצא של המעמד שלך בשוק"

במילים אחרות, "אסטרטגיה טובה היא רעה, ואסטרטגיה רעה היא טובה; הכל תלוי מי שבוחר להשתמש בה"

הריבוע האסטרטגי: 4 חלופות אסטרטגיות

1. הגנה
2. התקפה
3. גרילה
4. איגוף

1.הגנה

העיקרון הבסיסי : המוביל, ורק ה-מוביל, הוא השחקן היחיד שיכול לחשוב במונחי הגנה.

ראשית, האסטרטגיה ההגנתית  הטובה ביותר היא לתקוף את עצמך. זאת באמצעות מוצרים חדשים שהופכים את הישנים ללא רלבנטיים

ג'ילט היא החברה הבולטת ביותר בנושא. חברה שבכל שנה משיקה סדרות חדשות שהופכות את הישנות ללא רלוונטיות (ואז הגיע טרנד ההיפסטרים :) )

זה המקום לציין כי לרוב החברות יש הזדמנות אחת לנצח, אבל המובילים נהנים משתיים: אם המוביל מחמיץ הזדמנות לתקוף את עצמו, יכולה החברה לעיתים קרובות להשתקם על ידי חיקוי המהלך של המתחרה אבל המוביל חייב לנוע במהירות, בטרם יספיק התוקף להתמסד

2.התקפה

התנאי הבסיסי : כשאתה יוצא למתקפה, וודא כי יש לך משאבים למתקפה מתמשכת. "בענפים מסוימים יכולות להיות מספר חברות החזקות דיין לפתיחה במתקפות יזומות נגד המוביל. בענפים אחרים אין אף חברה כזו"

עקרונות ההתקפה: להתמקד במוביל ולנסות להקטין את נתח השוק שלו

איך עושים את זה? מוצאים נקודת תורפה

• נקודה תורפה = חיסרון מובנה
• החיסרון הכי טוב שנמצא = חיסרון שנובע מהכוח

לבסוף, את ההתקפה יש לבצע בחזית צרה ככל האפשר. זאת, מתוך הנחה כי עדיפות כוחות עדיפה על עדיפות איכותית;
כשאתה בנחיתות כמותית גם החיילים הכי טובים לא ינצחו את המתמטיקה של חילופי אש הגנתיים.

או במילותיו של נפולאון:"אמנות הלחימה עם צבא נחות מספרית, משמעותה תמיד שיש לרשותך כוחות גדולים יותר מאלה של האויב. בנקודה שמיועדת להתקפה או הגנה".

"יותר מכל צורות לחימה אחרת, מחייב האיגוף הכרה מעמיקה של העקרונות המעורבים בו ויכולת לחזות את התפתחות הקרב לאחר תחילת המתקפה, כישורים אשר דומים לשחקן שחמט מיומן" . דוגמא לקרב איגוף היא הקרב על אבו עגילה  שנערך ב- 6 ליוני 1967, אום כתף סיני. מדובר באחד הקרבות שכוננו את המיתוס הצבאי שנקרא אריאל שרון (הסבר מפורט על הקרב תמצאו במצגת). משמעות לוחמת האיגוף: היכולת לעקוף את שדה הקרב ולהמתין לאויב במקום פנוי, אליו הוא (או הלחימה) יגיע בעתיד (קצת כמו החסימה)

עקרונות מרכזיים בלוחמת איגוף:

1. חדשנות מוצרית היא Must
2. אלמנט ההפתעה חשוב
3. המשכיות

בקיצור, יצירת אוקיינוסים כחולים

אילו סוגים של מהלכי איגוף קיימים ? (ניסיון אמיץ ושטחי בחלקו לייצר תבניות)

איגוף במחיר נמוך

• 'ניקוי' מוצר מתוספות מיותרות
• הצעת המוצר במחיר נמוך

איגוף במחיר גבוה

• השבחת המוצר
• הצעת המוצר במחיר גבוה

איגוף דרך הפצה

• אנחנו תלויים באמצעי הפצה קיימים בכדי לשווק את מוצרינו
• לכן, אם נוכל לנטרל את אמצעי ההפצה הקיימים נוכל לנצח את השוק

4.גרילה

המשמעות של גרילה = מלחמה קטנה.  (guerra פירושה מלחמה ו- guerrilla פירושה "מלחמה קטנה")

משמעות לוחמת גרילה

• לחימה על-ידי קבוצות קטנות המתנגדות לשלטון, כנגד כוחות הביטחון או כנגד תשתיות על ידי ביצוע פעולות של לוחמה זעירה וחבלה
• לוחמת גרילה, מתבצעת על-ידי קבוצות קטנות, זריזות וגמישות בדרך המאפשרת למורדים להתמודד עם הצבא הסדיר
• לכן, בעולם במלחמות השיווק היא יכולה להתאים לשחקנים עם משאבים מוגבלים;

עקרונות לוחמת גרילה על פי אל ריס

• מצא פלח שוק קטן מספיק להגנה
• לעולם אל תנהג כמוביל
• הייה מוכן לסגת בהתראה קצרה

בכדי למצוא תובנות חדות יותר הלכתי למקור:

"פעולת גרילה חייבת לנוע בין אנשים, כמו שדג שוחה במים." (מאו טסה-טונג)

מה למדתי ממאו?

• כוח הגרילה יחיה ב"אזור מקלט" שם יתבצע בניין הכוח והגדלת העוצמה פוליטית והתשתיתית
• את הקרב יש לרכז בזירה נקודתית תוך ניצול היווצרותם של יתרונות מזדמנים
• יש להתחמק מעימות ישיר כאשר הסיכויים הם לרעתך
• יש להתערבב ולהיטמע בתוך האוכלוסייה
• והכי חשוב (עבורנו) לוחמת גרילה אפקטיבית תלויה בשת"פ עם המקומיים. לכן, יש להקדיש משאבים רבים ביצירת סולידאריות עם התושבים

רשת חצי חינם זו דוגמא לרשת שבנתה את עצמה באמצעות לוחמת גרילה

• היא מצאה פלח שוק מאד קטן להגנה (אזור התעשייה חולון, צומת סגולה)
• היא בנתה את עצמה בשקט ונמנעה מתחרות ישירה (וכך לא נתפסה כאיום משמעותי בקרב השוק המאורגן)

והכי חשוב, היא מיצבה את עצמה כרובין הוד ויצרה תחושה של סולידאריות בקרב הציבור

אילו סוגי פלחים קיימים?

• פלח שוק גיאוגראפי (חצי חינם)
• פלח שוק דמוגראפי ( המגזין הארצי הראשון לעסקים קטנים)
• פלח High End (MAC)

דוגמאות נוספות תוכלו למצוא במצגת

בברכה,

אסף חתוכה