על ההבדלים בין אל ריס ודיויד האקר – מהות המותג (חלק 1)

Brand Identity

ריס טוען: קחו מותג וצמצמו את המיקוד שלו

• תהיי ArcCaffe ולא אפרופו
• תהיי Toy R US ולא Children’s Supermarket
• תהיי מרצדס ולא שברולט

מותג יהיה חזק יותר כשתצמצמו את המיקוד שלו ואם הזירה תפוסה צמצמי עוד  עד שתוכלי להוביל את הזירה

• אם את לא הבירה המובילה – שחקי בזירת הבירה המיובאת
• אם את לא הבירה המיובאת המובילה – שחקי בזירת הבירה המקסיקנית
• אבל תמיד תבחרי זירה שתוכלי להוביל אותה

המרכיב המכריע בהצלחתו של כל מותג הוא טענת האותנטיות = להוביל

לדוגמא – כשמדובר במהות המותג ריס מבקש מאתינו לבחור רק מילה אחת.

המילה צריכה לשקף את התועלת לצרכן, שיש בזירה המצומצמת ולא הייתה קודם

• מרצדס = יוקרה
• BMW = חווית נהיגה
• Volvo = בטיחות
• Fedex = בן לילה

שאלות לאל ריס

• האם הגישה של "מילה אחת" יכולה לחיות בעולם עם ריבוי אדיר של מותגים?
• האם אף פעם אין כדאיות עסקית להכניס מס' 2 לשוק רווחי?
• האם אנשים יכולים להתחבר באמת ולאורך זמן למותגים "שטוחים"?
• מה קורה עם המילה מפסיקה להיות רלבנטית – האם זה אומר שהמותג מת?
• האם במוצרים מורכבים, שפונים לשלל קהלים (כמו סלקום), אפשר להסתפק בתועלת ומילה אחת?
• האם יש כדאיות כלכלית לבנות מותג לכל תועלת?

אם ריס זה פשוט כמו להכין עוגה, אז האקר זה מסובך כמו להכין פצצת אטום. קחו לדוגמא את מודל Aaker’s Brand Identity Planning Model (שקף 19). האקר טוען כי המותג הוא אוסף של ערכים ואסוציאציות שבנויות מ-3 שכבות

• Essence
• Core
• Extended

סוגים של אסוציאציות:

1.אסוציאציות שקשורות למוצר

• חיבור קטיגוריית המוצר – חיבור ישיר של המוצר למותג: המבורגר זה… מקדולנדס; סלט ירקות זה…
• תועלות מוצריות – תועלת ספציפית שמגיעה מהמוצר (קניה נוחה ומהירה ב-Yellow; צ'יפס ללא שמן קנולה)
• איכות/ ערך – איכות המוצר ומחירו כשלובים זה בזה (“the best a man can get”)
• סיטואציית צריכה – מתי ולמה צורכים (שוקו ששותים בבוקר; לשמוע מוסיקה בסלולר)
• על המשתמש – מי צורך (בני נוער שמתים לזיין (AXE); תינוקות שמחים (האגיס))
• קישור למדינה או איזור – מאיפה זה מגיע (לוריאל מצרפת; Nike מארה"ב )

2.אסוציאציות שקשורות לארגון

• תועלות שמגיעות מהארגון -חדשנות, הישגיות, אמינות, וינריות (מקאן שוב מקום ראשון)
• מקומי מול גלובלי – מכאן או משם  (Nescafe מול קפה נמס עלית; Dove יותר ישראלי מ-Crema) – שאלה של מיצוב

3.אסוציאציות שקשורות לאישיות

• אישיות המותג – ערכים שמאנישים את תכונות המותג (Yoplait כיפי; ESC מרדן; מגה חסכן)
• יחסי מותג/לקוח – האנשה של המותג כיוצרת קשר ללקוח (חבר, יועץ)

4.אסוציאציות שקשורות לסימן

• איך המותג נראה ונשמע – צבע, לוגו, סימן, מטפורה, מוסיקה (ה-swoosh של נייק, ה-m של מקדונלדס, הסגול של סלקום, הדוב של טיטולים)
• מסורת המותג – חיבור לסמלים מסורתיים (מה הקשר – בירה נשר; הכפיים של נקה 7)

מתוך 6-12 האסוציאציות שבחרנו ,  צריך לבחור 2-4 אסוציאציות שהן ה-core של המותג

• האלמנטים החשובים ביותר של זהות המותג
• כל האלמנטים משקפים את האסטרטגיה והערכים של הארגון
• לפחות ערך אחד מבדל באמת
• ה-core עקבי ולא משתנה – גם כשהמותג נכנס לתחומים חדשים

שאר האסוציאציות יהיו ב-extended של המותג

• מטרת הערכים הנוספים, להעשיר את זהות המותג
• לתת פירוש מדוייק לערכים שב-core

אסוציאציה אחת מרכזית היא ה-Essence של המותג

• A single thought that captures the soul of the brand
• Essence לא רק מסכם את הערכים, אלא מייצר משהו חדש שמדביק את כל הערכים ביחד
• הוא צריך להיות:
  • מבדל
  • מבטא את ההבטחה לצרכן
  • יכול להניע את עובדי הארגון

Essence זה לא סיסמא

• סיסמא פונה החוצה – essence פונה גם פנימה
• ה-essence הוא חסר זמן – הסיסמא משתנה
• ה-essence רלבנטי לכמה שווקים – הסיסמא לאו דווקא

הזהות המותגית צריכה לייצר הבטחה לצרכן

• פונקציונאלית – (וולבו בנוי בצורה בטיחותית, ונהנה מ-5 כוכבי בטיחות)
• אמוציונאלית – כשאתה נוסע בוולבו אתה יכול להיות רגוע – אתה והמשפחה שלך בטוחים
• ביטוי עצמי – אם אתה נוהג בוולבו, כנראה שאתה עשירון עליון

אז איך מייצרים זהות מותגית אפקטיבית?

• הימנע מיצירת מותגים צרים מדי
• חבר את המותג לתועלות פונקציונאליות, מתי שאפשר
• השתמש בתבניות שמתאימות ועוזרות – התעלם מהשאר
• ייצר תובנת צרכן מעמיקה
• הבן את המתחרים שלך
• אפשר לייצר מספר זהויות מותגיות
• הזהות המותגית צריכה להניע את היישום
• פרט והרחב על הזהות המותגית

שאלות לדיוויד אקר

• למה לסבך?
• איך מנהלים זהויות מותגיות כל כך מורכבות?
• אם זה כל כך מסובך – איך אפשר להעביר את זה לצרכן?
• האם זה אפקטיבי וכלכלי להעביר זהויות מותגיות מורכבות כאלה, לארגון ולצרכן?

דוגמאות נוספות תוכלו למצוא במצגת

בברכה,

אסף חתוכה